起業家・投資家向けコラム(マーケティング)

【保存版】SWOT分析とは?3つのポイントと分析に必要な5ステップを実例とあわせて紹介!

登録日:2020.3.30   |  最終更新日:2020.4.8


会社の経営方針を検討する際に重宝するフレームワークがあります。SWOT分析です。マーケティングの担当者や経営者であれば、1度くらいは聞いたことがあるのではないでしょうか。

SWOT分析を用いた経験がなければ「まず何からやったらいいんだろう?」と困ってしまいますよね。今回はそんな方のために、SWOT分析について実例を挙げながら解説しました!

この記事では以下の項目を解説します。

  • SWOT分析とは
  • SWOT各要素の説明
  • SWOT分析のやり方
  • SWOT分析のポイント
  • SWOT分析の活用事例

この記事を読んで貰えば、SWOT分析がどういったもので、どのようにSWOT分析を活用すればよいのか分かります!はじめての方でもわかるように解説しますので、是非参考にしてみてください!


SWOT分析とは。サクッと30秒で概要解説!


SWOT分析は、経営戦略を練る際に欠かせないフレームワークです。何か達成したい目標があるとき、目標の達成に必要な情報を社内外から集め、集めた情報を元に目標達成のための戦略を練っていきます。

SWOT分析は縦軸と横軸2つの軸があり、その軸を元に情報の収集、分析を行ないます。縦軸は内部環境と外部環境。横軸はプラス要因とマイナス要因です。ここでの内部環境とは「自社でコントロール可能な環境」を指し、外部環境は「自社でコントロールできない環境」をいいます。

例えば、商品の品質や価格などは自社でコントロール可能ですよね。コントロール可能なので内部環境です。反対に景気や競合他社の動きは自社でコントロールできません。なので、景気や競合他社は外部環境になります。

この内部環境、外部環境にプラス面とマイナス面を掛け合わせてできるのがStrongth(強み)/Weeknethk(弱み)/Opprtunity(機会)/Thead(脅威)の4要素です。SWOT分析のSWOTはこれらの頭文字からきています。


SWOT分析を行なうにあたって、各4要素の理解は必要不可欠。以下でそれぞれの要素を確認していきましょう。

SWOTの4つの要素を詳しく説明


図を確認してもらえば分かるとおり、内部・外部環境を表す縦軸と、プラス・マイナスを表す横軸とが交わることでSWOTの4要素に分かれています。組み合わせは以下のとおりです。

  • 内部環境のプラス要因=Strongth(強み)
  • 内部環境のマイナス要因=Weeknethk(弱み)
  • 外部環境のプラス要因=Opprtunity(機会)
  • 外部環境のマイナス要因=Thead(脅威)

それぞれどういったものなのか、確認していきましょう。

【内部環境のプラス要因】Strongth(強み)

SWOT分析のSはStrength(強み)です。内部環境のプラス面が強みに分類されます。ここでの強みとは「目的の達成に役立ちそうな自社要因」のこと。企業ごとに内部環境の強みは様々です。

例えば「資産力がある」とか「インフラ整備が進んでいる」とか「商品の品質がいい」などは強みであるといえますね。経営戦略を成功させるには、この強みをどう生かして戦っていくのかが最重要です。

 【内部環境のマイナス要因】Weekness(弱み)

WはWeekness(弱み)です。内部環境のマイナス面が弱みに分類されます。ここでいう弱みとは「目的達成を妨害するような要素」のことです。

例えば「生産コストが高すぎる」「ブランド力が低い」「価格が下げられない」などは企業の弱みとして扱われます。

内部環境における強みと弱みは表裏一体の関係です。見方や、目標によっては同じ要素が強みにも弱みにもなります。弱みや強みは自社でコントロール可能な領域であるため、これらを理解したうえでどう立ち回るのかが戦略の成功のカギを握っています。

 【外部環境のプラス要因】Opportunity(機会)

OはOpportunity(機会)です。外部環境のプラス面が機会に分類されます。外部環境なのでコントロールは不可ですが、うまく取り入れることで目標達成を大きく手助けします。

目標にもよりますが、食品メーカーなどであれば「原材料を安く仕入れられる」というのは多くの場合、機会になります。原材料の値段が、食品の値段や利益に直結していますからね。

企業にとって追い風である外部環境=機会と把握しておけばOKです。

 【外部環境のマイナス要因】Thread(脅威)

最後に紹介するのがTのThread(脅威)。外部環境のマイナス面が脅威になります。コントロールできないので、脅威に対してはうまく立ち回らないと大きな損害を追ってしまうことも考えられます。

例えば、同業種の海外企業が日本へ参入してきた場合などは、多くの企業にとって脅威となるでしょう。参入してきた企業が有名であればなおさらです。

SWOT分析のやり方を5ステップで解説


SWOT分析の4要素について理解していただいたところで、具体的な分析方法を確認していきます。

SWOT分析は、以下5ステップで進めていきましょう。

  1. 目的を明確にする
  2. 仮の戦略を立てる
  3. 外部環境を分析する
  4. 内部環境を分析する
  5. 分析した要素を重要度順に並べる

それぞれ詳しく確認していきます。

【SWOT分析のステップ1】まずは目的を明確にする

SWOT分析に入る前に、なぜ分析を行なうのか、何のために分析を行なうのか、目的を明確にしましょう。内部環境、外部環境として扱われる情報は膨大です。目標を決めずに分析を始めてしまっては、情報収集に時間を割くばかりで、いつまでたっても分析が終了しません。

また、目的によって強みや弱みは変わります。脅威や機会も変わります。無駄な労力を使わず、必要な情報だけを選定するためにも、最初に目的を明確にしましょう。SWOT分析はひとつの目的を達成するために行なうという点を理解すべきです。

【SWOT分析のステップ2】仮の戦略を立てる

目的を定めたら、次に目的を達成するための仮の戦略を立てましょう。SWOT分析を行なうまえに仮の戦略を立てておくことで、収集すべき情報にあたりをつけられます。情報収集で終わってしまわないためにも、一度は具体的な戦略をたてておくべきです。

SWOT分析は仮の戦略がどのくらい正しいのかを検討するフレームワークであるといってもよいです。もちろん、仮の戦略なので、不適切であれば、変更すればよいだけです。

【SWOT分析のステップ3】外部環境の分析

目的を定めて仮の戦略を立てたのであれば、SWOT分析を開始します。まずは外部環境の分析から開始しましょう。外部環境から分析を開始する理由は、外部環境を分析してから内部環境を分析したほうが効率がいいからです。

外部環境はコントロールができません。つまり、不変の事実として脅威や機会が存在するということです。客観的な分析を行なうためにも、まずは確定している事実から埋めていったほうが他の要素を埋めやすくなります。パズルを解くようなイメージですね。確定している事項を埋めたほうが、他の要素が見えやすくなりますよね。

また、外部環境の分析が済んでいれば、目的と外部環境の両方を見ながら内部環境の分析が行なえますよね。より適切な分析が可能です。

外部環境を分析する際には、外部環境を調査するためのフレームワークを用いるともれなく調査できます。代表的なフレームワークとしては、PEST分析や5フォース分析などがありますね。

PEST分析とは以下4つの要因を調査するためのフレームワークです。

  • 政治的要因
  • 社会的要因
  • 経済的要因
  • 技術的要因

目的によって抜き出す情報は変わりますが、広い範囲で外部環境の調査が可能となります。

5フォース分析とは、自社にどのような脅威があるのがを調査するフレームワークです。以下5つが、企業の脅威と呼ばれています。

  • 新規参入業者
  • 代替品
  • 顧客の交渉能力
  • 供給業者の交渉能力
  • 競合他社

他にも流行や競合の動向、顧客のニーズなども外的要因です。他者の分析内容やテンプレートを用いることで、効率のよい調査が可能となっています。

【SWOT分析のステップ4】内部環境の分析

外部環境の分析が終了したら、次に内部環境の分析に入ります。外部環境の分析同様にフレームワークを用いて調査を進めるとよいです。長くなるので詳細は省きますが、バリューチェーンや3C分析、VRIO分析などのフレームワークを用いると効率よく情報集できます。

内部環境の分析は、外部環境の分析と比べてつい主観的になりがちです。客観的な事実を元に強み弱みを分析しましょう。ごく一部ですが、以下の項目を自社にあてはめながら分析を進めていけるとよいですね。

  • リソース
  • インフラ
  • 品質
  • 価格
  • 生産コスト
  • ブランド力
  • 顧客との関係
  • USP など

こちらも、他者の分析内容や、テンプレートなどを確認しながら調査を進めましょう。

【SWOT分析のステップ5】分析した項目を重要度ごとに並び替える

内部・外部環境の分析が終了したら、分析した項目を重要度ごとに並び替えましょう。重要な項目から、戦略を練ったほうが効率がよいですし、集めた情報の中には必要でない情報が混じっていることも考えられますからね。

ここまでで、SWOT分析は終了です。具体的に戦略を練るには「クロスSWOT分析」というものを行ないます。クロスSWOT分析の行い方は後ほど説明させていただきますね。

SWOT分析3つのポイントを紹介


SWOT分析は、いくつかのポイントに気をつけながら実行していけるとよいです。具体的には以下のポイントに気をつけましょう。

  • 分析は客観的に行なう
  • もれなく情報を収集する
  • SWOT分析は1度で終わらせない

それぞれ確認していきます。

【SWOT分析のポイント1】分析は客観的に行なう

SWOT分析を行なう際に注意しなくてはいけないことは、主観的にならないことです。特に内部環境の分析は客観的事実をベースに情報収集を行なっていきましょう。

よくあるのが、ついつい自社の内部環境を厳しい目線で判断してしまうパターン。これでは、よりよい戦略を練ることができません。また、実際に分析を行なう人間の意見が強く反映されてしまっているパターンも客観的な分析とはいえません。

SWOT分析を行なう際は、誰が見ても納得するような分析を行いましょう。そのためにも、分析する人間の種類を絞ったり、ばらけさせたり、といった工夫が必要です。第三者の意見を取り入れるなどして、客観的な分析を行ないましょう。

【SWOT分析のポイント2】漏れなく情報を収集する

情報収集ばかりに時間を割いていては、いつまで立ってもSWOT分析が完了しません。しかし、基本的に情報は多いに越したことはないです。事前に収集する情報の項目を決めておいたり、フレームワークを利用するなどして必要な情報をもれなく収集しましょう。

より効率的な情報収集、分析を行なうコツとしては、一つの事実からマイナス面とプラス面両方が見れないかも考えるとよいです。

たとえば「全国に店舗を構えている」というひとつの事実があったとします。全国に店舗をおいている企業であれば、販売能力があるというプラス面がありますが、固定のコストが高いというマイナス面も見えてきますよね。このように、プラス面を見つけたら、マイナス面がないかどうか検討するようにしましょう。

他者のSWOT分析を参考にするなどして、必要な情報をもれなく収集するように心がけることが大切です。


【SWOT分析のポイント3】SWOT分析は一度で終わらせない

うまくSWOT分析が行なえても、分析を一度で終わらせるのはもったいないです。

内部環境、外部環境は絶えず変化しますよね。環境が変化すれば、打ち出した対策やアイデアも変更しなくてはいけません。一度分析が完了したからといってそれで終わらせず、大きな変化があったときなど、定期的にSWOT分析をおこなうべきです。

例えば、原材料の高騰などがあれば、価格を上げるのか、コストをカットするのか、商品の改良を行なうのかなど、新たな方針を打ち出さなくてはいけない場面もでてきます。このとき、環境の変化前に打ち出したSWOT分析の戦略に固執していては、事業の成功はないでしょう。変化にあわせて、再度SWOT分析を行い、適切な戦略を打ち出すべきです。

SWOT分析を一度行なったからといって満足せず、内部環境、外部環境の変化にあわせて適宜分析をおこないましょう。

【SWOT分析のポイント応用編】クロスSWOT分析のやり方


SWOT分析が終了した段階では、戦略を立てるための情報が集まっただけです。情報を集めただけでは、具体的な行動に移せません。SWOT分析によって集めた情報を元に、クロスSWOT分析を行なう必要があります。クロスSWOT分析を行なうことで、初めて戦略を打ち出すことが可能です。

クロスSWOT分析では、SWOT分析によって集めた強み・弱み・機会・脅威を掛け合わせます。内部環境と外部環境の情報をそれぞれ掛け合わせることで、今後どのような方針を打ち立てていくべきかが見えてきます。

組み合わせ方は以下の4パターンです。

  1. 機会×強み
  2. 機会×弱み
  3. 脅威×強み
  4. 脅威×弱み

それぞれの組み合わせごとに、どのような戦略をとるべきかは決まっています。

【機会×強み】

機会に対して強みが打ち出せる場面では積極化戦略をとるのが定石です。事業を成功させるためには、この積極化戦略が最重要であるとされています。会社を成長させるためにガンガン行動すべきです。

【機会×弱み】

機会と弱みが欠け合わせられる場面は段階的戦略をとります。弱みを修整して機会を活かせるように行動する段階です。短期的に結果を出すのは難しいかもしれませんが、弱みを克服すれば企業の成長に拍車をかけられますね。

【脅威×強み】

脅威に対して、強みが打ち出せる場面では、強みを生かした差別化戦略をとりましょう。うまく差別化できれば他の企業と差をつけたり、自社の被害を最小限に抑えられます。

【脅威×弱み】

脅威に対して、自社の弱みが絡む場面では、撤退も視野に入れて戦略を立てるべきです。戦略を謝れば大きな被害を被ることもあるため、慎重に戦略を練る必要があります。

SWOT分析活用例とは!富士通の事例をもとに解説


ここまで読んでもらったか方であれば、SWOT分析については十分理解できたのできたと思います。より具体的なイメージを持ってもらうためにも、企業がどのようにSWOT分析を活用しているか、例を出していきますね。

今回は大手コンピューターメーカーである富士通を例に分析活用例を紹介していきます。2010年の経営戦略を参考にさせていただきました。以下をご覧ください。

SWOT分析参考→http://www.darecon.com/swot/index.php?%E5%AF%8C%E5%A3%AB%E9%80%9A
経営戦略参考→http://pr.fujitsu.com/jp/ir/library/presentation/pdf/20100709-01.pdf

強み・世界上位のコンピューターメーカー
・ITサービス事業が国内外の市場において強い
弱み・公的機関、金融機関へ売り上げが依存している
・グローバルにおけるブランド力は低い
機会・世界のIT市場は中長期的に成長している
脅威・競争が激しく、低価格化が進んでいる
・半導体市場の低迷が長期化している

参考記事によると、富士通は上記のようなSWOT分析を行なっています。そして、上記の分析内容を元に2010年時の経営戦略は、海外への進出をさらに推し進めていく方針を打ち出しています。また、新たな市場の開発のため、新しいサービスビジネスを創造する旨も打ち出されていますね。

このように、SWOT分析を行なうことで、より具体的な戦略を打ち出すことが可能となっています。


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